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酒店App被微信小程序取代,90%中国酒店品牌已接入微信生态!

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在中国,90%的酒店品牌都接入了微信小程序或者公众号订房,而且每个品牌都有自己微信直销运营的独家法宝。”11月27日,微信公开课·酒店旅游专场活动上,来自微信酒店景区行业运营团队Berrygao分享了走访调研时的经历。

获客成本高、服务响应不及时、人力成本上升……伴随新一代旅游需求的变化,传统酒店、旅游行业的这些痛点正在进一步凸显。为此,活动当天,微信发布了应用于酒旅行业的微信支付“数字化工具箱”。据悉,支付凭证进入小程序、酒店扫码进入小程序、微信卡券进入小程序、微信搜索、朋友圈广告发券、会员卡等,已经成为行业头部商家用得最多的六个“抓手”。

酒店App被微信小程序取代,90%中国酒店品牌已接入微信生态

万达微信小程序预订增速超过110%

作为酒店行业的“两大命脉”,营销和服务决定了获客成本和酒店口碑。来自微信酒店景区行业运营团队的Berrygao表示,传统酒店行业在数字化转型的过程中,仍面临获客(入住率低、线上化率低)和服务(服务响应慢、人工成本攀升)两大“痛点”,而借助微信智慧酒旅解决方案,酒店可依托微信直销和智慧服务两大抓手来进行升级。

其中,微信智慧直销方案涵盖小程序订房、支付分、刷脸支付、搜索优化等6大工具,通过微信内会员运营能力,提升酒店的获客效率及入住率,强化直销;智慧服务包含刷脸住、扫码住、免押住等方式,让入住前、中、后的流程自助化,提升酒店接待效率和用户体验。

就在10月底,微信支付与万达酒店及度假村签署战略合作协议,用户微信支付分达到600分可免押入住万达酒店及度假村。这是继零售、餐饮、交通出行、共享充电等领域后,微信支付分首次在酒店行业落地应用,也强化了万达与微信的进一步联结。

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万达酒店及度假村品牌&会员中心总经理王鑫

“一般人入住酒店的五大场景:找、订、到、住、离,都可以在微信里面解决”,万达酒店及度假村品牌&会员中心总经理王鑫这样总结。据统计,“微信生态圈”的落地为万达带来了微信小程序预订超过110%的增长,积分兑换增长超95%。今年双十一,万达酒店及度假村借助微信商城推出年度营销活动,其微信总销量超过800万,相比去年提升了370%。

微信小程序成酒店直销的重要渠道

“在中国90%的酒店品牌都接入了微信小程序或者公众号订房”,Berrygao表示,“从支付凭证开始,再进入小程序,这是从线下支付到线上连接的点”。南都记者注意到,对于酒店、尤其是高端酒店品牌而言,微信小程序正日益取代酒店自有APP,成为强化直销、巩固用户的更重要一种渠道。

对于商家来说,微信直销的运营可以分为三个阶段:第一是从微信支付开始进入到微信生态的基础连接;第二是引入会员卡券的进阶连接;第三,则涵盖了运营和活动层面的智慧经营。

对于微信直销带来的转化,微信团队做了个计算:以铺设了前台扫码订的锦江We Hotel为例,每天有10万间客房通过小程序订出,其中6万间是walkin客人通过扫码进入,4万间由客人第二次自主进入小程序预订,经分析后发现,使用小程序带来25%的复购率,而未用小程序下单的walkin客人复购率约10%。

官方数据显示,在亚朵的中央渠道订单中,微信小程序占比第一,截至2019年11月11日,累计注册用户数超40万。亚朵集团市场副总裁康韦在演讲中透露,“微信平台让我们接触到了很多非核心用户,以前都是28岁到35岁之间,到微信带来越来越多的95后用户。”

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亚朵集团市场副总裁康韦和万达酒店及度假村品牌&会员中心总经理王鑫

康韦对记者进一步介绍称,小程序和其他平台不同之处在于,“小程序的用户目的性非常强,实际购买转化率非常高,不是像在一些OTA(在线旅游)平台逛一下就走,就订房业务而言,我们运营重心会放在这上面”,“我们做小程序会用它去实现近似或超越APP的功能”。

在采访中,王鑫也表达了相似的看法:“小程序是我们所有渠道里成本最低的一个,且投入的技术成本是可持续的,这跟我们投在其他平台上的成本不同”,“我们投在其他平台的成本,很难转化成自己的订单或者销售额。但是在微信上的投入,是我们自己决定、自行研发,这也是我们利用微信平台或者小程序的原因。”在他看来,小程序可以整合的订房之外的场景服务还很多,比如餐饮等非住宿服务,都能令酒店的预订、获客、用户体验得到提升。

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实现住客与酒店景区之间的实时连接

从导流获客、预订转化到会员运营,致力于大旅游下全场景连接的微信正不断加大对酒旅行业的赋能。与此同时,携程、飞猪、同程艺龙等OTA(在线旅游平台)也正不断深化与酒旅行业上下游生态伙伴的“跨界”合作,比如互通会员权益、相互引流赋能,以共同做大各自的“用户流量池”。

那么,微信在与酒店商家、第三方OTA分销渠道的多方关系中间,扮演着什么角色?在接受南都记者采访时,微信团队强调了微信基于社交场景所承担的沟通定位——能够更好完成消费者跟酒店、景区之间实时的互动。

据微信团队介绍,在服务方面,微信支付增加了一项新能力:如果酒店需要提供个性化酒店管家服务,可以在微信支付页添加一个管家名片,客人通过直接添加管家的微信或企业微信,获得一对一服务。

举例来说,一位顾客在预订酒店后,可以通过酒店的微信直销渠道发信息,告知具体需要一间三楼朝南的房间,收到信息后,酒店即时做出准备,不必等住客来到前台再做沟通,直接将按需定好的房间房卡交给对方。再比如,顾客想知道今天晚上酒店的自助餐有没有海鲜,通过微信窗口收到来自酒店助手或管家的回答,双方通过小程序完成预订和预约。

“微信承担的更多是连接B端商家和C端住客之间实时互动的平台,不是订单平台、不是预订行为完成之后,双方关系就结束了。”微信团队介绍说,在预订后,微信可以实时匹配并满足酒店方和住客的需求,这与OTA和酒店产生的联系不同。但从另外一个角度看,携程、同程艺龙等OTA平台正越来越注重微信小程序等流量渠道,部分也接入了微信支付分,存在很多互补合作的空间。

对于微信生态和OTA生态为酒店集团带来的差异,康韦对南都记者称,微信提供的可能性是做一个整体性服务闭环,“假如客人在OTA发起投诉,我们无法立刻直接和他取得联系,借助微信生态可以更好地了解发生的问题和补救方式,“这对我们维护跟客户之间的关系是更加有利的。”

就酒店而言,更重要的是借助微信生态实现自身与客人更即时的连接。OTA是万达很重要的渠道,自身会在直销与分销之间找到一个平衡,“就目前来看,直销的空间还很大,我们会把散客变成直销的客人。因为对比来看,直销渠道最有利的一点,是方便管理我们的会员,毕竟都是基于自己的系统上,对自身分析研究会员的消费习惯、画像非常有帮助。” 

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2019-12-02 09:56
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